Fauconnier+Selfslagh

menu menu menu
close

Never waste a good crisis.

Meer dan 10 jaar geleden schreef ik een boekje met als titel ‘I love the crisis: een pleidooi voor anticyclische marketing’. De aanleiding destijds was de financiële crisis. Mijn recepten hebben toen best school gemaakt. Ik heb mezelf nu uiteraard herlezen en de relevantie van mijn oplossingen gewikt en gewogen in het licht van deze crisis. Er waren blijvers, maar ook hiaten om op te vullen.

Elke recessie heeft zijn specifieke oorzaken, verloop en duurtijd (gemiddeld 11 maanden). Maar toch zijn er wetmatigheden die ook nu weer van toepassing zijn. Ondanks de specifieke context en tijdgeest.

Marketing wordt gemaakt door mensen en die hebben bij gevaar de instinctieve reactie om te schuilen. Toen covid19 in volle hevigheid toesloeg hebben vele bedrijven hun inspanningen teruggeschroefd of zelfs stilgelegd. Niet alleen luchtvaartmaatschappijen maar ook autobouwers, bierbrouwers en verzekeraars.

Een kleiner aantal bedrijven toonde zich snel van hun menselijke kant: Decathlon schonk duikmaskers aan ziekenhuizen, lingerieproducent Vandevelde begon mondmaskers te stikken en Audi Brussels hielp mee aan de productie van beademingsmachines. Niet alleen humaan maar ook slim: klanten zullen zich ook lang ná de crisis de bedrijven herinneren die zich maatschappelijk genereus toonden.

Dit is het moment om te investeren

Nu we langzaam de focus verleggen van de gezondheidcrisis naar de sombere economische realiteit is het hoog tijd voor anti-cyclische marketing. Om tegen de stroom in te investeren. Waarom? Omdat consumenten bedrijven belonen die vertrouwen hebben in de toekomst. De stimulus van optimistische marketing werkt nog beter dan de financiële kunstgrepen van de centrale banken. Het is ook wetenschappelijk bewezen dat adverteren in laagconjunctuur een grotere impact heeft op het marktaandeel dan adverteren in hoogconjunctuur.

Consumenten belonen bedrijven die vertrouwen hebben in de toekomst.

Minder concurrentie in de reclameblokken en dus een hogere zichtbaarheid zorgen voor een multiplicator-effect. Dat nog aan belang wint als het ergste achter de rug is en de verkoopsvolumes weer gaan stijgen. Op die manier heeft Nike tijdens de recessie in de jaren negentig school gemaakt door Reebok en Converse van de kaart te vegen. Daar is een zelfs een klein hoofdstukje aan gewijd in de fantastische Netflix-documentaire ‘The Last Dance’, over de Chicago Bulls van Michaël Jordan.

Nieuwe toverdrank

De allerslimste merken kijken vandaag verder dan hun reclameneus lang is. En dat is zonder discussie de grootste evolutie sinds mijn boekje van tien jaar geleden. Customer experience en innovatie zijn vandaag dé nieuwe toverdrank van anti-cyclische marketing.

In onze quarantaine zijn we de dienstverlening van onze favoriete merken nog meer gaan waarderen. Mijn favoriete Thai die ongevraagd en voor niks een lekker dessert bij mijn take-away-bestelling stopte. De heerlijk heldere babbel met de dame van mijn Volvo-garage die het uitgestelde onderhoud meer dan goedmaakte. Of een handgeschreven kaartje bij mijn nieuw fietshelm om me een veilige en gezonde (!) trip te wensen. Een persoonlijke, warme ervaring met een merk is de meest duurzame investering in de relatie met de klant en gaat deze crisis zeker overleven.

Customer experience en innovatie zijn vandaag dé nieuwe toverdrank van anti-cyclische marketing.

Mijn andere stokpaardje vandaag is innovatie. Steve Jobs was zijn tijd vooruit toen hij in de nasleep van 9/11 met zijn iPod de muziekindustrie voorgoed veranderde en een bange wereldeconomie weer vertrouwen gaf. Amazon deed tijdens de financiële crisis net hetzelfde op de businessmarkt: met haar Prime-abonnement legde het de basis van haar mega-succes de jaren nadien.

Tijdens een laagconjunctuur laten bedrijven hun creatieve krachten te vaak op stal en concentreren ze zich op klassieke cash-cows. Anticyclisch ondernemen, betekent net het omgekeerde doen. Een mooi voorbeeld van creatieve innovatie van bij ons: het Leuvense 3D-printing-bedrijf Materialise ontwikkelde een deuropener die het mogelijk maakt zonder direct contact met de deurklink deuren te openen of te sluiten. Het bedrijf deelde het ontwerp van de deuropener gratis met de wereld en kreeg er tonnen sympathie en gratis reclame voor in de plaats.

Oude klanten worden nieuwe klanten

Meer dan bij voorgaande recessies voelen consumenten en bedrijven vandaag de noodzaak om persoonlijke keuzes te maken. Hoe bewaken we de balans tussen leven en werken, nu we ook een thuiskantoor hebben? Moeten grote bedrijven zich niet bezinnen over hun rol in de lokale economie, nu we de eigen omgeving weer gaan waarderen? Kan Mc Donalds bij wijze van spreken slaatjes aanbieden van de lokale tuinbouwer? Bedrijven moeten beseffen dat hun oude klanten nieuwe klanten geworden zijn. Met andere prioriteiten en voorkeuren dan een paar maanden geleden. Het is dan ook cruciaal om de verschuivingen in het consumentengedrag te identificeren en er je aanbod op af te stemmen. Het komt het er nu op aan om opportuniteiten te herkennen en snel te schakelen. Wij helpen u graag.

Written by Marc Fauconnier