Fauconnier+Selfslagh

menu menu menu
close

Interview met Media Marketing

Een paar weken geleden hadden we een goed gesprek met Griet Byl van Media Marketing. Over anderhalf jaar Fauconnier+Selfslagh, onze pas de deux van consultancy en creativiteit, het belang van taal in het creëren van commerciële waarde en de ultieme purpose van de marketing- en communicatiesector: ertoe bijdragen dat onze bedrijven economisch floreren. Lees hier het volledige interview.

Goede wijn behoeft geen krans en hoe meer jaren op de teller, hoe beter. Beide wijsheden – volks maar beproefd – blijken van toepassing op Marc Fauconnier en Stef Selfslagh, twee van de grootste cru’s die onze nationale reclame-industrie de laatste decennia heeft voortgebracht. Na hun succesvolle carrières in de creatieve business en de journalistiek, hadden ze allebei nood aan iets nieuws. Uitbollen is niet aan hen besteed, dus sloegen ze de handen in elkaar: van mono-cépage naar assemblage voor een gezamenlijk project dat consultancy en creativiteit combineert. Cheers to that!

Zo’n anderhalf jaar geleden is het ondertussen dat Fauconnier & Selfslagh boven de doopvont werd gehouden, als een “unieke combinatie van “left and right brain power, van denkvermogen en empathie, van analyse en creativiteit” met het oog op “Business consultancy, but not as you know it”. Drie coronagolven en een aantal veelbelovende samenwerkingen later lijkt de tijd rijp voor een stand van zaken. Resultaat: een geanimeerd gesprek met aan de ene kant van de tafel de ex-CEO en oprichter van FamousGrey die ook de ACC voorzit en aan de andere kant zijn huidige kompaan, ex-copy en voormalig CD van onder andere Duval Guillaume en Boondoggle die zich de laatste jaren ontpopte tot getalenteerd journalist bij De Morgen.

Vandaag buitelen jullie gedachten door elkaar alsof het nooit anders geweest is en toch is jullie gezamenlijke carrièrepad nog niet zo lang. Hoe hebben jullie elkaar leren kennen en waarom gingen jullie samenwerken?

Marc Fauconnier: Toen ik na het afscheid van mijn operationele rol bij FamousGrey terugkwam van mijn roadtrip naar Australië, nam Stef contact met me op met de vraag om eens bij te praten. We kenden elkaar al, omdat ik hem een aantal jaar geleden graag als CD naar Famous gehaald had, maar dat paste toen niet in z’n leven, want hij had toen net besloten om in de journalistiek te stappen.

Stef Selfslagh: Na vijf jaar uitsluitend voor de krant te hebben gewerkt, wilde ik naast mijn werk voor De Morgen opnieuw ook iets anders doen. Er begon iets routineus in mijn job te sluipen en schrijven is toch een solitaire bezigheid, dus ik had zin om weer wat meer onder de mensen te komen. Marc en ik hadden in het verleden enkele fijne gesprekken gevoerd en na mijn bericht bleek dat we allebei zin hadden om samen te werken, maar zonder onszelf te herhalen.

MF: We wilden dus zeker niet opnieuw reclamebureautje gaan spelen, want je kunt niet enkel op je reputatie leven, dus we hebben echt grondig nagedacht vanuit de vraag wat we professioneel zouden kunnen betekenen en hoe we waarde zouden kunnen bieden.

En wat kwam er uit de bus? Waarvoor kunnen bedrijven bij jullie terecht?

MF: In een tijdperk waarin iedereen zoekende is, helpen we merken nadenken over hun potentiële betekenis. We denken zelden of nooit in termen van campagnes, we houden ons niet bezig met tactische overwegingen. Wat we wel doen, is nadenken over de identiteit van een bedrijf en uitzoeken hoe de diepste overtuiging waar het voor staat kan leiden tot innoveren, transformeren, van richting veranderen.

StSe: Wij onderscheiden ons van de klassieke consultancybureaus door onze creativiteit. Zoals een goeie architect je anders doet kijken naar je eigen woning, zo veranderen wij de blik van mensen op hun eigen bedrijf. En we produceren geen powerpoint-zeepbellen, we schrijven heldere en richtinggevende teksten. We zijn en blijven verhalenvertellers, ook al zitten we dan in het strategische vak.

MF: Het eindproduct van onze reflectie is meestal een onepager die de essentie van een bedrijf omzet in manieren om te transformeren en te innoveren, geformuleerd in een zorgvuldig gekozen vocabularium.

StSe: Taal is superbelangrijk in wat we doen. We proberen bedrijven de woorden te geven waarmee ze hun verhaal kunnen vertellen. Woorden die mensen raken, die commerciële waarde creëren. Dat doen we vanuit heel veel empathie voor de mensen voor wie het bedoeld is.

En wie zijn dat dan?

StSe: Het resultaat van onze denkoefeningen is in eerste instantie bedoeld voor de klant zelf, maar vaak vinden de verhalen ook hun weg naar de buitenwereld. Je kunt niet geloven hoe blij bedrijven vaak zijn met onze onepager. Omdat ze dankzij ons verhaal niet alleen weten hoe ze zich kunnen onderscheiden van de rest, maar ook intern een snaar kunnen raken. De Amerikaanse schrijfster Rebecca Solnit zei ooit: 'We live and die by words and ideas. It matters desperately that we get them right.’ Ze heeft groot gelijk.

MF: We kennen allemaal de brand identity agencies van deze wereld, maar die zijn allemaal gefocust op visuele aspecten. Hoewel die ook belangrijk zijn, peilen wij vanuit woorden naar de brand identity om mensen te verbinden en ervoor te zorgen dat ze allemaal achter dezelfde vlag willen lopen.

StSe: Daaraan heeft het de reclamesector altijd al wel gemankeerd, vind ik: woorden op een bijna iconische manier gaan gebruiken voor een merk.

Een straffe uitspraak voor een ex-copywriter, Stef.

StSe: En toch is het zo. Hoe vaak lees jij een commerciële tekst die echt de ziel van een bedrijf blootlegt? Bijna nooit toch? Copywriting is vaak niet meer dan onderling verwisselbaar geblaat. Terwijl bedrijven die goed weten welke woorden hen onderscheiden, degene zijn die het makkelijkst zullen innoveren en transformeren. Er wordt vandaag te veel op los geïnnoveerd zonder duidelijk referentiekader. En nochtans is dat momenteel belangrijker dan ooit, omdat veel bedrijven – onder andere door corona - gedwongen zijn om hun strategie te herzien en zichzelf heruit te vinden.

Hanteren jullie daarvoor een speciale methode?

MF: We hebben geen vast strategisch model, maar we proberen ons telkens in te leven in de situatie van een bedrijf, onze methodologie aan te passen aan het probleem. Het doel is altijd bedrijven een spiegel voor te houden, niet van wie ze zijn, maar van wie ze zouden kunnen zijn. We gaan op zoek naar het grootste talent binnen een bedrijf, naar wat ze vanbinnen naar buiten kunnen brengen. En vervolgens vragen we ons af wat de wereld nodig heeft vandaag: in welke mate zijn de talenten die in een bedrijf schuilgaan relevant in de wereld waarin we leven? Zo ontdek of herontdek je de merk- en bedrijfsidentiteit. Op die manier proberen we het beschikbare talent zo goed mogelijk ten dienste stellen van de economie of de maatschappij.

StSe: We vertrekken altijd vanuit de wens om iets te gaan doen op een manier waarop niemand anders het doet, geformuleerd in een verhaal waar iedereen kippenvel van krijgt.

En wat gebeurt er als dat verhaal er eenmaal is?

MF: Dan sturen we onze factuur (lacht).

StSe: Dan moet het bedrijf de woorden die wij geleverd hebben implementeren en volgen wij achter de schermen of het verloopt zoals we voor ogen hadden. Die implementatie gebeurt meestal in samenwerking met andere partners, zoals de reclamebureaus.
Over reclamebureaus gesproken, zou wat jullie doen niet eerder onder hun taak vallen, voor ze aan de uitwerking van hun campagnes beginnen?

MF: Er zijn uitzonderingen, maar als we onze klanten mogen geloven, is dat vandaag niet evident. Dat komt vooral omdat heel veel Belgische bureaus in een tactische modus zitten en als performante campagnemachines functioneren, maar niet de strategische focus en het talent in huis te hebben om over de toekomst van bedrijven en hun merken na te denken. Die strategieën komen vaak van grote consultants en bureaus hebben zich geschikt in een rol van dienaar van de strategie, maar niet van bedenker.

Maar ze hebben toch allemaal strategen in huis?

StSe: Ja, maar dat zijn - enkele uitzonderingen daargelaten - bijna allemaal campagnestrategen die zich vooral toeleggen op creatieve briefings en de uitwerking van plannen voor touchpoints, enzovoort. Ze zijn niet meer bezig met de toekomst van de merken waarvoor ze werken en die bovendien zeer sterk onder druk staan. Die expertise is weggeëbd uit de bureaus en bij andere mensen terechtgekomen.

Hoe komt dat?

MF: Ons vak is specialistenwerk geworden. De behoefte aan technische expertise is groot en de afgelopen tien jaar zijn de investeringen van de bureaus daar naartoe gegaan. Dat is ten koste gegaan van merkstrategie. De merken, de eigenaars van de campagnes, zijn uit het oog verloren wat hun campagnes bindt. Nu pas, zoveel jaar later, komen we tot de vaststelling dat de digitale wereld de boodschappen versnipperd heeft, dat er bijgevolg te weinig cohesie is en dat we dus opnieuw naar de essentie op zoek moeten. Die cultuur is verloren gegaan in bureaus.

StSe: De drang naar innovatie is groter dan ooit, maar wordt zelden door reclamebureaus ingevuld. Dat zou nochtans de expertise van bureaus moeten zijn: nadenken over de huidige en toekomstige business van hun klanten, daar hun creativiteit op loslaten en er verhalen over vertellen.

Moeten we dan creativiteit of communicatie beschouwen als de core business van een bureau?

StSe: Creativiteit is een middel om waarde te creëren, door nieuwe markten aan te boren, andere consumptiekanalen te scheppen of innoverende productconcepten te lanceren. Dat is de business van een bureau.

MF: We zijn te vaak verblind geweest door creativiteit de laatste jaren. Het is een doel op zich geworden en dat heeft onze sector vervreemd, geïsoleerd. Als je kijkt naar de grote namen uit de reclamegeschiedenis, zoals Bill Bernbach of David Ogilvy, die waren alleen maar bezig met het groeiperspectief van hun klanten. En dat deden ze op de meest onderscheidende manier. Met alle respect voor onze creatieve gemeenschap maar ze zijn vooral bezig met de awards die ze van hun eigen collega’s krijgen. De economische relevantie van ons vak moet opnieuw naar omhoog.

Is dat misschien een van de redenen waarom steeds minder jongeren zin hebben om in de reclame te werken?

MF: Dat heeft volgens mij ook veel te maken met het feit dat creatief talent wil uitblinken en gezien worden, terwijl de grote vitrines uit de reclame verdwenen zijn. Het podium voor het werk van reclamemensen wordt steeds kleiner, een idee wordt verknipt in banners, display ads en posts op de sociale media die terechtkomen bij specifieke doelgroepjes. We zien geen spotjes meer samen op tv en er wordt nog nauwelijks gepraat over reclame. Dat is frustrerend voor jonge creatieven met ambitie die het publiek voor hun creaties zien verpieteren. Ook de rol van reclamemensen in het maatschappelijk debat is zeer beperkt geworden, terwijl ze vroeger wel mee aan tafel zaten als het ging over trends of innovatie. Los daarvan komt reclame digitaal op alle mogelijke manieren binnen en dan werkt het storend. Ik ken geen enkele jongere onder de 30 die geen adblocker heeft. Logisch dus dat het vak aan aantrekkingskracht en relevantie verliest.

StSe: We proberen dat als sector te compenseren door veel 'for good'-campagnes te maken en ons een air van wereldverbeteraars aan te meten. Maar eigenlijk zouden we weer ongegeneerd commerciële hoeren moeten durven te zijn.

MF: Luxe-escorts dan.

StSe: Alle gekheid op een stokje. Durf toch uit je kot te komen als reclamemaker. Je kunt vanuit de reclame wel degelijk impact hebben en bijdragen tot een wereld die beter floreert, ook zonder te jongleren met native content en purpose. Bedrijven in tijden van covid helpen om te overleven, is toch een van de mooiste maatschappelijke doelen die je kunt nastreven?

MF: Op creatief vlak zijn bureaus zijn zich de afgelopen jaren gaan nestelen in de niche van de goede doelen, maar ook voor onze commerciële klanten kunnen we een maatschappelijke rol spelen, met name de economische gezondheid van onze lokale bedrijven. Een copywriter moet opnieuw leren te verkopen.

StSe: In Nederland is er een bureau dat ‘Selmore’ heet – een goed bureau bovendien. En dat is precies de essentie van ons vak.

Jullie hebben in amper anderhalf jaar tijd gewerkt voor klanten als de Vlaamse Gemeenschap, Mediahuis, Belfius, Anderlecht, De Singel, P&V Verzekeringen, DPG Media, de VRT en Argenta. Hebben jullie een goede raad voor al je toekomstige klanten?

SS: Zoek het verschil op. Probeer je in je aanbod te onderscheiden en te gaan waar geen concurrentie is. En vertel je verhaal op een fundamenteel andere manier dan de andere merken in het assenkruis.

MF: Laat je omringen door mensen die verder kijken dan de volgende campagne. We willen zeker niet uitgroeien tot een bureau van 30 consultants, we houden van de kleinschaligheid waarmee we nu kunnen werken. Maar ik zou onze manier van werken wel graag teruggeven aan de reclamemarkt. We hebben het afgelopen jaar veel rechtstreeks met adverteerders gewerkt en vastgesteld dat het aanbod van de bureaus vandaag niet of onvoldoende beantwoordt aan wat ze nodig hebben. Het is nochtans een natuurlijk bondgenootschap dat hersteld moet worden.

Ligt daar geen rol voor de ACC, voorzitter?

MF: Ik zou niet liever willen dan dat reclamebureaus mee aan de strategische tekentafel zitten om zo extra geloofwaardigheid te verwerven en de klanten te helpen bij het verwezenlijken van hun economische ambities. De ACC is wat dat betreft met veel dingen bezig. Er loopt een consultancyprogramma in samenwerking met Solvay om kaders in bureaus op een hoger strategisch niveau te krijgen. Anderzijds zijn we ook samen met het communicatieonderwijs aan het uitzoeken hoe we de instroom beter kunnen afstemmen op het vak. Te veel kandidaten zijn te exclusief operationeel gericht en koesteren niet altijd de ambitie om bijvoorbeeld mee na te denken over de business van de klant, laat staan over innovatie.

StSe: Het is niet alleen een taak voor de ACC maar ook voor Creative Belgium, vind ik. Creativiteit wordt door creatieven nog te vaak verengd tot communicatie-creativiteit. Terwijl het een regelrechte business asset is. Waarom zouden we samen niet zoveel mogelijk geweldige business cases verzamelen en die uitdragen als voorbeelden, om zo een andere invulling te geven aan creativiteit?

MF: We zouden inderdaad meer dingen samen moeten doen en samen aan de kar trekken. Een intensere samenwerking zou welkom zijn. Neem nu de awards in Knokke, die zijn vervreemd van de zakelijke realiteit van onze klanten. We zouden daarvan meer dan een prijzenfeestje kunnen maken, door een momentum te creëren met enerzijds de awards, maar anderzijds ook sprekers die het komen hebben over de economische waarde van creativiteit, bedrijven die met innovatie de wereld veranderen, enzovoort. Ook dat zou trouwens helpen om jonge mensen opnieuw naar ons vak krijgen. We zijn een klein wereldje aan het worden: veel van de dingen die we doen zijn overgenomen door mediabureaus, door de klant zelf, door Facebook en co, de taart is in oneindig veel stukjes verdeeld. Maar ook kwalitatief zijn we onze impact kwijtgeraakt bij de top van onze klanten. Laten we dat herstellen, samen met de andere organisaties, verenigingen en spelers op onze markt.

Gehoord en genoteerd. Los daarvan, voor welke klant jeuken jullie vingers?

StSe: Voor een boekenuitgeverij, om boeken eindelijk te verkopen als de waardevolle producten die ze zijn. Op Das Mag na zijn uitgeverijen nogal luie bedrijven op het gebied van marketing: ze promoten hun boeken nog altijd op dezelfde manier als twintig jaar geleden. En ze hebben geen discours. Terwijl ze prachtige producten verkopen.

MF: Twintig jaar geleden zou ik Apple of Nike gezegd hebben, maar vandaag zou ik graag voor een Belgisch industrieel bedrijf als Solvay of Umicore werken. Die komen uit een lange traditie en hebben een schat aan verhalen, maar ze staan zo ver van de gewone mensen die hen enkel kennen als een belegging op de Bel20. Die mogen meer verhalen vertellen, niet alleen om meer te verkopen, maar om een breder maatschappelijk draagvlak te creëren voor hun visie op de toekomst.

StSe: Adverteerders onderschatten zelf vaak wat voor enorme schatkamers aan verhalen hun bedrijven zijn. Dat potentieel wordt gigantisch onderbenut. Daar ligt een onontgonnen en zeer menselijk kapitaal. Het is het ideale speelterrein voor wat we doen: uit ons ivoren strategische torentje komen en onze boodschap formuleren in een zeer toegankelijke, gebruiksvriendelijke taal.

MF: Zonder dat we compromissen moeten sluiten bovendien, want alles wat we doen, is oprecht en onversneden. In die zin kunnen we ook een bondgenoot zijn voor de bureaus. Vanwege onze onafhankelijkheid hebben we net iets meer autoriteit tegenover hun klanten en kunnen we aldus hun ademruimte vergroten. We hoeven bovendien niet meer wakker te liggen van reportings en andere verplichtingen, waardoor we de tijd kunnen nemen om ons werk rustig en met de nodige afstand te doen. Dat is een extra troef voor alle betrokkenen.

Interview door Griet Byl

Geschreven door Griet Byl